新聞事件：
- “世界上最小的戴爾”在中國(guó)誕生
事件影響：
- 戴爾內(nèi)部改變了過(guò)去跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)先銷售成熟市場(chǎng)已經(jīng)成功產(chǎn)品的做法
- 而是讓本地需求自己先“說(shuō)話”
“世界上最小的戴爾”何以在中國(guó)誕生
2008年的下半年，中國(guó)移動(dòng)研究院的院長(zhǎng)黃曉慶接待了一組來(lái)自美國(guó)得克薩斯州的客人，對(duì)方的領(lǐng)頭者是剛剛從摩托羅拉跳槽到戴爾公司的約翰·托德(John Thode)——戴爾拓展智能手機(jī)領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人。
當(dāng)約翰·托德表明來(lái)意時(shí)，黃曉慶略微有些吃驚。其時(shí)中移動(dòng)研究院正和谷歌一起秘密研發(fā)基于Andriod平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)操作系統(tǒng)OMS（詳情請(qǐng)于Gemag.com.cn查詢《一個(gè)系統(tǒng)的誕生》一文），業(yè)內(nèi)知道的人并不多。而約翰·托德卻說(shuō)明，想推出戴爾歷史上第一款智能手機(jī)，試圖和中移動(dòng)探討就在中國(guó)市場(chǎng)首先推出，以及采用OMS操作系統(tǒng)的可能性。
意料之中，黃曉慶并沒(méi)有一口答應(yīng)下來(lái)，而約翰·托德也表示可以先拿出樣機(jī)后，再進(jìn)行下一步的合作談判。
幾個(gè)月后，當(dāng)黃曉慶再一次和約翰·托德的團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面時(shí)，看到讓他心動(dòng)的產(chǎn)品。戴爾拿出了數(shù)款樣機(jī)，不僅外觀設(shè)計(jì)漂亮，采用了超大屏幕和多點(diǎn)觸摸的技術(shù)，而且和OMS融合得相當(dāng)完好。后來(lái)，戴爾又提出了一個(gè)讓中移動(dòng)無(wú)法拒絕的合作方案：如果兩家能合作成功，那么戴爾愿意利用自身在全球市場(chǎng)，尤其是北美市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，把OMS推廣到中國(guó)之外，而這正是中移動(dòng)國(guó)際化的一個(gè)夢(mèng)想。
接下來(lái)的過(guò)程就相對(duì)順利。戴爾搶在聯(lián)想移動(dòng)前面，第一個(gè)和中移動(dòng)簽訂了合作協(xié)議。在具體生產(chǎn)的過(guò)程中，戴爾為了趕時(shí)間，把細(xì)節(jié)的手機(jī)設(shè)計(jì)都外包給了一個(gè)名為Fire brand wireless的美國(guó)公司代理，同時(shí)選擇富士康代工。到了11月23日，戴爾在北京正式發(fā)布Mini 3，正式拉開(kāi)了進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的序幕。
作為全球PC行業(yè)重量級(jí)巨頭，在實(shí)施往智能手機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略拓展的重要舉措時(shí)，一個(gè)自然而然的問(wèn)題是，按照跨國(guó)公司的邏輯一般會(huì)選擇在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)開(kāi)始試點(diǎn)，然后再推向新興市場(chǎng)。為何一開(kāi)始戴爾就選擇把中國(guó)市場(chǎng)作為突破口？
在戴爾內(nèi)部員工看來(lái)，原因其實(shí)并不復(fù)雜。在過(guò)去兩年，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)業(yè)務(wù)取得了突破性增長(zhǎng)。從只有幾款產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，發(fā)展到從低端到高端的騰躍（Dimension）、靈越（Inspiron）、思躍（Studio）、Alienware和雅慕（Adamo）五個(gè)相對(duì)完整的品牌系列，而且也建立了從前端銷售，到供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等相對(duì)完整的體系。甚至一些渠道策略還反過(guò)來(lái)給戴爾的企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)—這是戴爾賴以成名的“直接模式”核心所在—帶來(lái)了不少借鑒作用。
反應(yīng)在銷售指標(biāo)上，據(jù)稱每個(gè)季度業(yè)績(jī)都在高速增長(zhǎng)，整個(gè)2009年下來(lái)業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)。在一些細(xì)分市場(chǎng)，比如13寸筆記本，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，戴爾的市場(chǎng)份額還超過(guò)了聯(lián)想。正因?yàn)槿绱耍鳛橄M(fèi)業(yè)務(wù)一部分的智能手機(jī)，自然就把中國(guó)作為首選試驗(yàn)田。未來(lái)不出意外，在2010年會(huì)有更多的戴爾智能手機(jī)出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。
現(xiàn)成因素
迄今為止，這個(gè)被稱為“世界上最小的戴爾”的產(chǎn)品在公司內(nèi)部得到了不少肯定，“真正開(kāi)賣(mài)不到兩個(gè)月，但反響還可以，我相信這只是一個(gè)開(kāi)始。而且智能手機(jī)會(huì)是我們下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。”戴爾全球副總裁、大中華區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)畛瑢?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
作為對(duì)中移動(dòng)合作的承諾，戴爾也把Mini 3推廣到了巴西市場(chǎng)。2010年1月，戴爾又和美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T合作，后者成為提供Mini 3系列產(chǎn)品的又一移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，為此邁克爾·戴爾特意走向前臺(tái)，在發(fā)布會(huì)上為這款產(chǎn)品助陣。
對(duì)邁克爾·戴爾來(lái)說(shuō)，選擇中國(guó)作為智能手機(jī)業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田，也還有一些現(xiàn)成的因素。比如無(wú)論現(xiàn)在主管戴爾全球消費(fèi)業(yè)務(wù)的羅恩·加里克斯，還是該部門(mén)的銷售和營(yíng)銷副總裁邁克爾·戴德邁（Michael Tatelman），以及楊超，都是來(lái)自摩托羅拉。而在摩托羅拉全球最成功的市場(chǎng)之一—中國(guó)，他們多年的職業(yè)生涯積累下來(lái)，都和運(yùn)營(yíng)商有不錯(cuò)的淵源，同時(shí)也了解這個(gè)全球最大手機(jī)市場(chǎng)的潛力。
一個(gè)最明顯的例子是，當(dāng)初中移動(dòng)開(kāi)發(fā)OMS時(shí)，第三方公司播思曾承擔(dān)了主要的研發(fā)工作。播思因?yàn)樵?007年才成立，在業(yè)內(nèi)并無(wú)名氣，但是其CTO來(lái)自摩托羅拉，和羅恩·加里克斯比較熟悉，因此幾份郵件下來(lái)，雙方在合作意向上就無(wú)太多異議。
戴爾的中國(guó)消費(fèi)業(yè)務(wù)部門(mén)，也和中國(guó)移動(dòng)的研究院、終端工作所以及數(shù)據(jù)部做了大量的本地溝通，奠定了合作的細(xì)節(jié)基礎(chǔ)。而在3G領(lǐng)域，戴爾則計(jì)劃未來(lái)推出基于TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)。
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讓本地需求開(kāi)口
消費(fèi)業(yè)務(wù)能在短時(shí)間內(nèi)得到總部的信任，很大程度上在于，一開(kāi)始戴爾內(nèi)部就改變了過(guò)去跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)先銷售成熟市場(chǎng)已經(jīng)成功產(chǎn)品的做法，而是讓本地需求自己先“說(shuō)話”。
在2007年中國(guó)的消費(fèi)業(yè)務(wù)部門(mén)成立后的一段時(shí)間，戴爾的產(chǎn)品線主要都集中在15寸以上的筆記本。這種屏幕相對(duì)較大的筆記本顯然是針對(duì)歐美人士設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，不太符合亞洲人的手感。于是中國(guó)消費(fèi)業(yè)務(wù)部開(kāi)始給產(chǎn)品部門(mén)提意見(jiàn)，并拿出一大推數(shù)據(jù)證明，13、14寸的筆記本才是更適合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。
幸運(yùn)的是，在邁克爾·戴爾那里這并不是問(wèn)題，他自己平時(shí)也習(xí)慣了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，很快就同意來(lái)自中國(guó)員工的意見(jiàn)。而中國(guó)的消費(fèi)業(yè)務(wù)部在給產(chǎn)品部門(mén)意見(jiàn)的同時(shí)，也一股腦兒的針對(duì)小尺寸筆記本給出了詳細(xì)的開(kāi)發(fā)需求，包括顯卡配置、散熱要求、功能安排等，甚至還有交貨時(shí)間等。作為一種默契體現(xiàn)，消費(fèi)業(yè)務(wù)部在提完要求的同時(shí)，也會(huì)把新產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后的市場(chǎng)表現(xiàn)做出預(yù)估，讓產(chǎn)品部門(mén)預(yù)先看到努力后的結(jié)果。
結(jié)果九個(gè)季度下來(lái)，市場(chǎng)情況基本和最初消費(fèi)部門(mén)預(yù)估的差不多，一直保持上升勢(shì)頭。而新開(kāi)發(fā)的14寸產(chǎn)品Inspiron 1440，也成為戴爾中國(guó)這兩年的一個(gè)明星產(chǎn)品。消費(fèi)部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)的溝通也日常化起來(lái)，每個(gè)月都有規(guī)模較大的一個(gè)溝通會(huì)。而和在臺(tái)北、上海的兩個(gè)設(shè)計(jì)中心，則每?jī)芍苡幸淮坞娫挄?huì)議。
嘗到了根據(jù)本地實(shí)際需求決定產(chǎn)品的甜頭，中國(guó)消費(fèi)業(yè)務(wù)部門(mén)在亞太市場(chǎng)的地位也開(kāi)始提高。不久前，楊超在上海參加了戴爾全球消費(fèi)業(yè)務(wù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)總經(jīng)理的會(huì)議。會(huì)上所有人都在看這次中國(guó)區(qū)又要提什么新要求，結(jié)果楊超并沒(méi)有拿出某一個(gè)產(chǎn)品的需求，而是拿出一張表來(lái)：這個(gè)產(chǎn)品的希望配置是什么、要做到6個(gè)小時(shí)的儲(chǔ)電時(shí)間；那個(gè)產(chǎn)品需要1.8公分以下薄或者1.6公分以下；還有的產(chǎn)品要三個(gè)顏色，有的甚至要六個(gè)、七個(gè)顏色?最終中國(guó)區(qū)的方案大部分都被接受。
這個(gè)看似簡(jiǎn)單的舉措，對(duì)戴爾內(nèi)部來(lái)說(shuō)也意味著新的革新。因?yàn)榘凑者^(guò)去的直接模式，戴爾是有了客戶訂單才開(kāi)始生產(chǎn)，庫(kù)存壓力很小。而現(xiàn)在完全倒過(guò)來(lái)了，消費(fèi)業(yè)務(wù)部門(mén)先要求產(chǎn)品部門(mén)生產(chǎn)，有時(shí)一個(gè)季度就是幾十萬(wàn)臺(tái)，甚至上百萬(wàn)臺(tái)，這就要求整個(gè)銷售體系和供應(yīng)鏈體系都跟上。
因此戴爾一方面盡快的把后臺(tái)各個(gè)部門(mén)建設(shè)齊全，另一方面各個(gè)部門(mén)一起協(xié)同作戰(zhàn)，讓信息透明。每周工廠的供應(yīng)部門(mén)、質(zhì)量部門(mén)、售后服務(wù)部門(mén)都會(huì)陳述進(jìn)展以及不足之處，然后改進(jìn)。現(xiàn)在戴爾消費(fèi)業(yè)務(wù)的平均庫(kù)存周期是4至6周，屬于行業(yè)正常水平，而作為中國(guó)市場(chǎng)的最高領(lǐng)導(dǎo)，楊超也可以每天都看到各個(gè)區(qū)的銷售數(shù)字，以及不同品牌運(yùn)行的狀況。“消費(fèi)業(yè)務(wù)有現(xiàn)在的變化，這在兩年前都是不可想象的。”他說(shuō)。
